抖音商城以內(nèi)容+貨架場景,撬動秋冬戶外「野行」心智
結束炎熱夏季的燥熱,迎來了戶外運動新的旺季。人們渴望“野”一下的心也開始蠢蠢欲動,徒步/露營/垂釣等又成了社交平臺的熱議話題,#山野露營#徒步朝圣#戶外穿搭等相關話題也紛沓而至。
嗅到戶外熱潮氣息的各大品牌,也紛紛加入秋冬戶外的備戰(zhàn)陣列中。不過,當下消費者理性又感性,追求個性化、雙向互動和情感共鳴,更呼喚出一種lifestyle、場景化的體驗。
如何在這樣內(nèi)卷的營銷中殺出重圍,抖音商城給出了一個營銷示范,結合站內(nèi)多樣資源,融入產(chǎn)品矩陣、場景式體驗、生活方式,在這個十月,攜手“徒步中國”打造出首個徒步主題#抖in全民運動·沖向山野,幫助一眾品牌實現(xiàn)了一站式生意經(jīng)營轉(zhuǎn)化。
一、聯(lián)動垂類媒體—徒步中國 野遍全球“漣漪式”精神共鳴升華內(nèi)核賦能品牌
對于戶外營銷而言,或許回歸生活的具體切面,洞察大家的心之向往,并選擇恰當?shù)囊暯侨ケ磉_他們對生活方式的探索,呼應社會情緒,品牌才有可能帶來耳目一新的感受。
抖音商城正是如此,本次聯(lián)動全球深度戶外旅行一站式服務平臺—徒步中國,打造了一款戶外徒步長線IP,用不同視角,講述抖音陪伴人們徒步探索的故事。
基于8億抖音用戶的多樣性,這五條線路既有適合徒步新手的入門線路,也有極具挑戰(zhàn)性的自虐路線。涵蓋了西班牙朝圣之旅、挪威芬蘭北歐極光節(jié),秘魯印加古道、日本熊野古道,乞力馬扎羅登山節(jié),用戶不僅可以看到經(jīng)典的徒步風景,還能感受到戶外運動帶來的勇敢、無畏、自在的精神,擁抱曠“野”,自由探索,由此激發(fā)更多戶外愛好者共鳴漣漪。
借助此次事件,也為抖音商城營造出新鮮立體、多種層次的體驗,讓后續(xù)品牌植入更絲滑,進一步增強和目標客群的情感鏈接。據(jù)悉,這也是抖音戶外攜手徒步中國聯(lián)合西班牙阿拉貢旅游局打造首個徒步主題,今后也必將是一個值得長期可持續(xù)運營的品牌資產(chǎn)。
二、野趣內(nèi)容與貨架場景雙聯(lián)動打造更具松弛感/吸引力的線上線下一體營銷
從營銷上的創(chuàng)意,再到生意上的增長,如何構建有效的全鏈路營銷策略?
在這次campaign中,#抖in全民運動·沖向山野的鏈路是非常清晰且完整的,在以內(nèi)容場調(diào)動用戶興趣的同時,并通過線上線下貨架場承接興趣流量,構建立體式全鏈路營銷路徑。
線下聯(lián)動徒步中國,以氛圍感將硬核產(chǎn)品體驗可視化呈現(xiàn),提升產(chǎn)品搜索量;線上全方位打造體驗式場景,邀約明星達人走進戶外直播間連線消費者,這樣線上線下相輔相成,從營銷的端口流向銷售的入口,幫助品牌實現(xiàn)品效合一。
也讓戶外垂類產(chǎn)品形成有效落地,包括UTO\探跡者\Naturehike挪客\探路者\HEAD\Salomon\Ppge等,在#抖in全民運動·沖向山野主題之下,全方位實現(xiàn)「特色品類擊穿」。
01線下體驗多維探索,種需求養(yǎng)心智
潮流,是一種更前沿的生活方式的打造。線下,抖音商城線下聯(lián)動徒步中國,集合朝圣之旅的行進過程展開極具氛圍感的物料宣發(fā)。
人在途中,心隨景動,物隨人動,在集合時間、空間、情緒等山野行進場景中,用戶可以更自然地獲取產(chǎn)品在什么情境下如何使用,能達到什么樣的效果,也更容易“一眼入坑”。
從而構建起一個以興趣為中心、需求為強紐帶的品牌陣地和消費場景,這也就激發(fā)起用戶主動搜索、積極找貨的消費動能。
02戶外直播間,塑造松弛舒適興趣貨架場
在抖音,戶外所需的服裝及裝備品類消費屬于場景驅(qū)動型消費。抖音上的視頻展示的場景化內(nèi)容,能夠快速激發(fā)起消費欲望,定向圈層營銷傳遞價值。
正如本次,#抖in全民運動·沖向山野圍繞“人、貨、場”構建出真實趣味的營銷場景,著力打造出的露營、徒步、垂釣等主題實景,在場景、流程、互動等各個環(huán)節(jié)融入真實戶外場景元素,不僅迎合用戶那顆想要野一下的心,更打通產(chǎn)品通往用戶心智的路徑。
03“戶外”圈層用戶精準擊破,明星達人影響力加碼
在此次沖向山野營銷活動中,除了基于真實的戶外興趣場景打造,活動還運用了明星達人資源,借助田亮葉一茜的影響力,進行定向吸引,精準卷動目標群體。
田亮葉一茜在展示產(chǎn)品時,以更貼合用戶的使用場景,針對用戶的各項痛點進行針對性的優(yōu)化和更新,例如在展示戶外沖鋒衣時,會將品牌與場景融合,把秋冬主打的王牌產(chǎn)品“戶外輕暖”滲透到野營場景中。
差異化、可視化、場景化的直播間,打通了內(nèi)容場和消費場的界限,不僅讓用戶獲得了更深度的溝通和觸達,更在制造吸睛效應的同時,使得觀眾獲得了沉浸式的“買買買”體驗助力品牌實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
04高熱垂類達人進場,共創(chuàng)高質(zhì)野趣內(nèi)容
興趣圈層時代,「垂類達人」也是品牌不容忽視的內(nèi)容營銷打法。
活動中,高熱垂類達人進入直播間參與互動,持續(xù)放大熱度,戶外運動、旅行類達人們直播聯(lián)動,持續(xù)輸出與品牌結合度極高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引領品牌口碑發(fā)酵,并吸引眾多粉絲,搜索量和話題熱度也隨之上升。
05黃金電商資源持續(xù)加碼,激活消費勢能
此外,經(jīng)多樣化電商資源加持,通過抖音商城的興趣推薦邏輯,推薦給潛在的消費者,讓對戶外運動感興趣的用戶更集中地進入山野主題直播間,撲面而來的松弛閑適氛圍,讓用戶以更愉悅的心情發(fā)現(xiàn)更心動的運動好品,形成從「看到」到「種草」再到「拔草」的營銷閉環(huán)。
從高熱的話題吸引,到貨架場景認知觸達,再到直播間當天種需求、養(yǎng)心智和拔消費,實現(xiàn)對特色產(chǎn)品預熱期、爆發(fā)期、續(xù)銷期的全鏈路扶持。
整個#抖in全民運動·沖向山野活動中,各個品牌都緊貼著自身特色,融合抖音電商生態(tài)基因進行產(chǎn)品體系建設和營銷節(jié)奏把控。最終,品牌觸達力,產(chǎn)品搜索量、5A人群等均實現(xiàn)了幾何級突破。
截至目前,挪客:投前人群規(guī)模580,034,投后達4,277,978,增量高達637.54%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例86.44%;營銷曝光人群中,總搜索 67,283 次,與投前7天相比,日均搜索人數(shù) 15.51%。
探跡者:投前人群規(guī)模994,172,投后人群規(guī)模4,420,719,增量高達+344.66%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例77.53%;營銷曝光人群中,總搜索 25,632 次,與投前7天相比,日均搜索人數(shù)提升167.11%。
探路者:投前人群規(guī)模2,541,305,投后人9,923,163;增量高達290.48%;拉新能力上,投后5A人群中拉新比例74.39%;營銷曝光人群中,總搜索 296,201次,與投前7天相比,日均搜索人數(shù)提60.22%。
以及HEAD、柒牌等投后5A人群中較行業(yè)TOP5%品牌均值拉新能力有領先優(yōu)勢,也有效帶動了觀眾的主動搜索行為。
結語
本次#抖in全民運動·沖向山野主題營銷,深度打通了品牌從流量到銷量轉(zhuǎn)化乃長效平穩(wěn)增長的全鏈路營銷通路,全方位觸達年輕消費者。
不僅在用戶心智中錨定了買戶外爆品就來#抖in全民運動·沖向山野的心智,更在無形中也進一步擴大IP影響力,提升IP勢能。
在這個過程中,還深度洞察和挖掘消費者精神需求,幫助品牌在抖音生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)品效銷協(xié)同增長,無論是“戶外穿搭”還是“山野裝備”亦或是專業(yè)性戶外建議,都能夠得到及時響應,從而塑造出更深入,更有價值感的品牌形象。
這樣全鏈路營銷打法,讓消費者從認識到喜歡、購買一步到位,實現(xiàn)高效的用戶轉(zhuǎn)化和沉淀,也讓#抖in全民運動·沖向山野IP撬動起更大規(guī)模的行業(yè)增長。
接下來,抖音商城雙11好物節(jié),還將有哪些爆款商品、熱門品牌在抖音商城實現(xiàn)豐收,讓我們一起關注?。ㄎ?康康)
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