新能源汽車進(jìn)直播間 雙11活動品牌配套產(chǎn)品成新賣點(diǎn)
“現(xiàn)在參與‘雙11’活動,您不僅可以抽11111購車券,我們還會再送您超級紅包墻和豪禮大金蛋……”在每個汽車品牌的直播間里,都能看到主播們忙碌推介的身影。
中國商報記者發(fā)現(xiàn),今年“雙11”,以新能源車企為主力軍的汽車品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)直播間,通過各種“花式促銷”吸引消費(fèi)者。不過,他們是能賺錢還是只能“賺吆喝”還需進(jìn)一步觀察。
直播間里花樣多
“我關(guān)注一個新能源汽車品牌很久了,他們最近又推出一款新車,我想等等看新車在‘雙11’期間有沒有優(yōu)惠,是店員提醒我在電商平臺上有‘1元抵3000元’的優(yōu)惠券,所以我就先拍了一張,不行還可以再退。”有購車打算的儲先生今年第一次在直播間里消費(fèi)。
他認(rèn)為,在直播間看車可以節(jié)省自己前期“做功課”的時間,有什么問題主播都可以解答,還能與其他車型進(jìn)行橫向比較。他感嘆道:“以前總覺得這種線上購車活動是湊熱鬧的人多而真正參與的人少,但到了自己買車的時候,才發(fā)現(xiàn)確實(shí)很有用。”
實(shí)際上,從10月底開始,不少汽車品牌就在電商平臺上開啟了預(yù)熱模式,“1000元抵3000元購車金”“訂金膨脹10倍”等促銷手段花樣繁多,主播也加大了宣傳力度。
記者注意到,許多新能源汽車品牌通過直播售賣“1元享專家服務(wù)”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優(yōu)惠券,通過“限量”“秒殺”等字眼,吸引消費(fèi)者在線下進(jìn)行駕駛體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。
某新能源汽車品牌工作人員對記者表示,現(xiàn)在各大新能源車企都在建立線上的銷售渠道,以推廣新車并進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化。通過主播的產(chǎn)品講解,關(guān)于品牌和車輛的信息能夠大范圍地傳遞給消費(fèi)者,同時,消費(fèi)者在直播間鏈接中留下的電話等個人信息,也有助于品牌獲取到大量的銷售線索。
新能源配套產(chǎn)品成新賣點(diǎn)
“我想給自己的愛車換個座套,正好看到今年‘雙11’電商平臺上汽車座套打折,比較了一下價格和品質(zhì)就立刻下了單,比在線下汽修店里買還便宜,自己動手安裝也沒什么難度,湊夠滿減之后還有疊加優(yōu)惠。”和車主李先生一樣,記者采訪的很多車主都在“雙11”期間搶購了不少價格實(shí)惠的汽車用品。
“電商平臺其實(shí)更適合做汽車用品、服務(wù)類的直播。”某線上汽車用品店店長王先生表示,在人們的日常消費(fèi)中,汽車相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的購買也占有比較大的比重,而且網(wǎng)上提供的價格能夠與實(shí)體店實(shí)時進(jìn)行對比,所以很多消費(fèi)者會等到“雙11”“雙12”這種優(yōu)惠活動多的時候“囤貨”,店鋪也在逐漸加大每年的“雙11”促銷力度,以吸引更多的消費(fèi)者下單。
記者在多家電商平臺上看到,除了座椅座套、清洗養(yǎng)護(hù)劑、輔助后視鏡、空氣濾芯、防凍液等常規(guī)汽車用品參與“雙11”活動以外,家用充電樁、充電線掛鉤等“新能源汽車服務(wù)套裝”也占據(jù)了一席之地,有不同程度的優(yōu)惠可享。
越來越多的汽車用品服務(wù)商參與到了直播活動中。在一家汽車用品店的直播間里,主播正在向消費(fèi)者介紹新能源汽車家用充電樁方面的實(shí)用知識,包括適配的品牌、相關(guān)配套服務(wù)、不同車型如何使用、冬季用電注意事項(xiàng)等等,為消費(fèi)者提供了實(shí)用性參考。新能源車主嚴(yán)先生告訴記者,自己平常喜歡看二手車的直播,但是新能源汽車產(chǎn)品推廣類的直播在平臺的占比并不高,希望以后車企能多開啟一些科普、新技術(shù)講解的直播。
高流量是否等于高銷量
線上直播賣車幾乎成為所有主流汽車品牌在“雙11”期間的規(guī)定動作,對于仍在爭奪市場的造車新勢力而言,直播間不僅是品牌的流量入口,還是促成交易、創(chuàng)造增量的全新路徑,但直播間的高流量能否順利轉(zhuǎn)化為高銷量?
天貓數(shù)據(jù)顯示,新能源汽車在“雙11”正式開售的30分鐘內(nèi)銷量同比增長兩倍,汽車貼膜、充電樁等周邊產(chǎn)品的銷量也是一路“突飛猛進(jìn)”。
“超越”成了被提及次數(shù)最多的詞匯。“歐拉汽車1小時超越2021年全年”“零跑汽車1分鐘即超2021年11月1日全天”“上汽通用五菱開賣1小時即超過2021年11月1日全天成績”……主營新能源汽車周邊產(chǎn)品的特斯拉天貓旗艦店也銷售破億元,充電樁、汽車貼膜等產(chǎn)品的銷量2小時內(nèi)便打破2021年“雙11”首日全天的紀(jì)錄。
廣告營銷從業(yè)者馬丁認(rèn)為,直播等線上銷售形式最大的好處是能幫助車企收集消費(fèi)者線索并描繪潛在用戶畫像,壓縮企業(yè)營銷成本。此外,品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達(dá)人的開播量近幾年呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢,線上直播很好地打破了地域和時間限制,可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者,直面消費(fèi)者的汽車直播行業(yè)未來依然是汽車企業(yè)不舍放棄的領(lǐng)域。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹曾公開表示,直播賣車可以作為輔助手段,為經(jīng)銷商提升銷量助力,但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當(dāng)下,經(jīng)銷商應(yīng)該在做好線下服務(wù)的同時,盡量將線上有效資源引流到線下來。(見習(xí)記者 雷珂馨)
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